「赔本赚吆喝」的场所还能督察多久？

11 月 27 日，比亚迪发给供应商「商量」来岁降价 10% 的邮件在网上曝光，其中谈到的降价意义是：来岁新能源汽车市集竞争将进入到「淘汰赛」，比亚迪需要供应链握续降本增强乘用车竞争力。

比亚迪方面「惯例操作」的修起似乎默许了邮件的果真性。继比亚迪之后，上汽大通也被曝向供应商致信称宗旨降本 10%。

天然跟供应商调价如实是惯例操作，但比亚迪邮件的题名是比亚迪集团扩充副总裁何志奇，层级之高其实变相阐发了此次压力之大，这些被曝光的邮件激勉了市集对于「2025 年价钱战已提前运行」的意象。

来岁的战况暂且岂论，距离 2024 年已毕还有不到一个月时间，对各家车企来说，也到了打「收官之战」的时候，万般径直或障碍降价的技能日出不穷。

但凭据乘联会的数据，汽车行业本年前十个月的收入同比增长了 2%，但利润却下降了 3%。与此同期，压力进一步传导至供应商层面，不单「商量调价」，车企的付款周期也在不息延迟。

这个场所让东说念主不禁深念念：价钱战真的有赢家吗？

事实上，价钱战的输家擢发莫数：2023 年价钱战响亮的第一枪雪铁龙 C6，早已销亡在了硝烟当中，逐渐被渐忘。2024 年，高合、合创、哪吒等多家新势力车企先后传出策动现象欠安的音问，死活存一火。

不息试探底线的价钱战，究竟是一场零和博弈，如故清晨前的暗澹？

对于车企来说，价钱战没东说念主爱打，更无可能全身而退；对于消费者而言，但愿价钱战再狠少量，然后不雅望。这么的派遣，仍是进入了一个恶性轮回。咱们历程无数的拜谒考察和数据分析，总结出了本年汽车市集价钱战的六大阴毒真相。

01 价钱战的派遣仍是不单是降价

凭据乘联会发布的 2021 - 2024 车市降价车型数据，2024 年前 9 个月，有 6 个月的时间降价车型的数目都是 4 年来最多的。

具体数据上，本年 1-9 月，宇宙车市共有 195 款车型降价，越过 2023 年全年的 150 款和 2022 年的 95 款。

进入年底，各大车企又迎来了冲量的重要关头，此次冲在前列的是特斯拉。

11 月 25 日，特斯拉晓示至本年 12 月 31 日，Model Y 寄托尾款立减 1 万元，售价 23.99 万元起，还可重复五年 0 息策略。以 Model Y 初学车型后轮驱动版为例，首付为 7.99 万元，5 年贷款月供为 2,667 元。

不外，从咱们对上海多家门店的拜谒考察来看，价钱战打到当今，单纯的降价早已不再是独一的技能，仍是有越来越多万般化的销售策略，包括挽回选配套件、送积分 / 礼品、0 首付免息、跨地区领取补贴等形式，面孔绝顶多。

比如 11 月初，极氪官宗旨对全系车型推出了「极氪双 11」举止，至高可享 4.7 万元现款和 6.3 万元购车权柄，还推出了 0 首付 0 息的金融策略，这个策略延续到了 12 月份。11 月 29 日，遐想汽车也晓示了年底限时 0 息策略。

通过对一线门店的拜谒，咱们了解到了一些品牌和车型 11 月份在上海地区的购车优惠：

进入 12 月之后，大部分品牌的优惠策略只增不减，比如蔚来的 BaaS 房钱从之前的付四赠一变为付三赠一，智界 R7 蓝本购车的 3,000 元现款减免换成了挽回价值 4,999 元的充电桩。何况，进入 12 月后，鸿蒙智行全系车型在购车权柄精深加码的情况下，还加多了现款减免 4,000 元的优惠。

12 月份，智己也推出了 5 年 15 万免息的金融策略，何况在原来权柄的基础上加多了 5,000 元的保障抵扣券。

从表格中能看到，比较径直降价的车企来说，一些品牌的促销策略意味着更深层、更避讳的价钱战。一些品牌通过赠品、赠积分、特殊金融有贪图等技能，奥密地将价钱优惠「荫藏」在其他功绩或产物中。

本年不息加码的报废和置换补贴对这段时间的销量盛况也起了不小的助力作用。在本年 4 月份，商务部等 7 部门聚积印发《汽车以旧换新补贴实施笃定》，报废补贴最高 1 万元。8 月 16 日，新发布的奉告将补贴金额提高到最高 2 万元。随后，各省市汽车以旧换新补贴策略也陆续出炉。

因此，许多门店都在门口张贴出了补贴退坡倒计时，接力制造出危急感。

从蔚来、遐想、特斯拉等多家销售口中也能感知到，各家都想左右行将退坡的补贴策略冲一波销量，不光在置换或报废补贴的基础上再给出几千至两万不等的优惠，还会给出一些匡助消费者「薅羊毛」的有贪图。

比如，由于上海地区的增程车型不挽回绿牌，10 月份，对于只可上外地执照的车主，遐想的销售给出了在杭州提车，取得 1.8 万元置换补贴的购车有贪图。「杭州政府的补贴是有额度的，当今快领完毕，同期遐想 L6 基本上莫得现车，是以得望望来不来得及。」特斯拉和蔚来的销售也给出了访佛跨地域提车或下单来取得补贴的有贪图。

11 月，蔚来车主能取得的上海政府的补贴从 4,000 或 5,000 元胁制到 2,000 元，蔚来方面便将 NOP + 的免费使用权从 2 年延迟到 3 年，而表面上老车主邀请新车主两边可各取得的 12,000 积分，也不错争取全部由新车主独享。

11 月 1 日，上海又发布了进一步加力维持汽车以旧换新的补贴策略，将 12 月 31 日前的置换补贴范围彭胀到了个东说念主名下的外牌车辆，进一步为策略的拉能源加码。

在以旧换新国补、场地置换补贴除外，戒指 11 月底，上海有 5 个区都推出了 1,000 元 - 4,000 元不等的限量购车补贴，为年底的销售高涨再添了一波助力，也为销售「催单」提供了新的素材。

这么一来，以鸿蒙智行的车型为例，消费者在上海买车且上沪牌的话，最多能重复 1 万元沪牌补贴、2 万元置换补贴、4,000 元现款减免，4,000 元场地购车补贴，单是现款优惠就有 3.8 万元。

02 价钱战不是想停就能停

放眼当下的汽车市集，寰球似乎都对价钱战「乐此不疲」，但对厂商而言，打价钱战实属无奈之举，卷到此处，已无法仅凭一家或一东说念主之力叫停。

打价钱战的这两年，车企雇主的骂声接续于耳：

良马集团董事长王人普策：欧洲车企正濒临与中国竞争敌手的价钱战。欧洲车企坐蓐的廉价经济型汽车难以取得告成，这一细分市集的基本型汽车可能濒临销亡或不再由欧洲车企涉足的结局。

长城汽车董事长魏建军：「韭菜」往常的本钱，比降价还背刺。

华为常务董事、末端 BG 董事长、智能汽车惩办有贪图 BU 董事长余承东：靠价钱战很难让车企永恒生活下去。

浙江祥瑞控股集团董事长李书福：用之不竭的「内卷」，通俗残暴的「价钱战」，其扫尾等于偷工减料、作秀售假。

论断等于，打价钱战，汽车行业受损失，甚而关乎能否不竭生活。同期，价钱战之中，哪怕是消费者都不一定获益。

然则，被价钱战裹带的厂商不得不采选「解析地千里沦」。

本年 7 月，良马曾公开修起，下半年将要点关怀业务质料。随之而来的是优惠减少，价钱回升，良马这是想退出价钱战吗？

销量数据最能阐发问题，除了加价前的一波「回光返照」，良马末端价钱回升后，销量遇到大幅下滑。8 月份，良马在中国市集的销量几近「腰斩」，销量为 3.48 万辆，较客岁同期的 6 万辆同比着落了 42%。

只是一个月的时间，良马重返价钱战场。本年 10 月，良马在中国市集的销量达到了 51,602 辆，与 8 月比较，涨幅越过了 48%。

良马的反复动作，不仅反应了汽车市集竞争的热烈，也揭示了价钱战对于许多车企而言，仍是成为一种难以开脱的困境。要想保住市集份额，只可不竭以价换量。

03 价钱战影响的是所有供应链

羊毛出在羊身上，车企卷价钱，同期还要保证利润，压力径直传递到了供应商。

11 月 27 日，网传一份比亚迪副总裁向供应商发送的邮件截图表示，在销量蒸蒸日上的布景之下，来岁要再让供应商降价 10%，甚而邮件中都没给供应商还价还价的余步。即使这是惯例议价操作，也指示着寰球，2025 的价钱战早就打响了。

无异常偶，据《中国 * 证券报》报说念，11 月 25 日，上汽大通也向其供应商致信，邀请供应商共同参与降本，宗旨降本 10%。

本年 4 月，博世中国总裁徐大全也抒发了访佛困境：车企要降价，压力就径直传导到咱们身上，「这一整年就在谈降价的问题，寰球都很祸害。当今大多数客户跟咱们谈，条目都是降价 20%，那咱们就关门了，不作念可能扫尾比降 20% 还要好。」

为打发本钱压力，部分车企也运行搞自研和垂直供应整合，通过自研、自产、我方当 Tier 1，躲闪中间商赚差价。

这么一来，供应链中的弱者将濒临被踢出游戏的高风险。比较径直的影响在全球头部的 Tier 1。本年以来，博世、采埃孚、法雷奥、博泽等汽车零部件巨头，接连晓示了裁人规划，博世的裁人降薪有贪图甚而触及 10,000 名职工。而更上游的 Tier 2、Tier 3 供应商，应该感受到了更剧烈的冷气。

压垮这些供应商的临了一根稻草，能够是账期的大幅度延迟。

11 月 28 日，特斯拉公司副总裁陶琳在微博上发了一张「中国新能源汽车制造商向供应链付款时间变化」的图片。她示意：「2024 年，咱们对供应链伙伴的付款周期比客岁又镌汰了，当今只需要 90 天傍边。她本东说念主相等友好地隐去了四家友商的称呼，在彭博社本年 5 月的报说念中，就拿比亚迪、蔚来、小鹏、遐想、特斯拉共五家公司的付款周期进行了对比。

打到今天，价钱战的影响不仅限于车企之间的竞争。车企在价钱战中寻求胁制本钱的同期，也必须辩论到供应链互助伙伴的承受智商了。

04 留给合伙车的时间未几了

要是去不雅察近几年合伙和自主品牌市占率的趋势，不错发现一个似乎令东说念主立志的变化：也曾「张牙舞爪」的合伙车和入口车，如今已是「片瓦不存」。自主品牌崛起全面超越合伙，且距离越拉越大。

2024 年 1-9 月，自主品牌以 58.8% 的市集份额全面超越了合伙品牌。本年以来，丰田和本田的在华销量仍是邻接 8 个月同比下滑，民众第三季度的在华销量仍是下滑了 15%。盖世汽车商议院预测，2024 年国产乘用车自主品牌市集份额将达到 62%，2030 年将达到 70% 以上。

究其原因，合伙品牌正濒临转型的「阵痛」，集体掉队。6 月新能源车国内零卖渗入率 48.4%，而主流合伙品牌中的新能源车渗入率仅有 7.4%。合伙品牌在新能源市集的份额仅为 4.1%，远低于自主品牌的 68%。自主品牌在新能源车规模的竞争力仍是远远超越了合伙品牌，成为市集的主力军。

另外，自主品牌的高端化，也让 BBA 的超高溢价在迟缓销亡。最近 5 年豪华品牌的均价峰值在 2021 年，为 39.84 万元。2024 上半年滑落至 34.17 万元。

凭据易车的数据，本年以来飞驰、良马、奥迪、沃尔沃等高端豪华品牌的成交均价所有走低。

05 卖得出量，赚不了钱的「怪象」频出

自主品牌在取代合伙品牌成为市集主角后，精深濒临「增收不增利」的困境。2024 年上半年，中国 18 家上市车企（包括比亚迪、蔚小理、广汽、上汽、长城、祥瑞等）利润总额为 488 亿元，而非豪华定位的跨国车企中，净利润最多的三家——丰田、民众、通用净利润区分为 159 亿好意思元、80 亿好意思元、59 亿好意思元。按照当今的汇率来算，三家的净利润区分约合东说念主民币 1,144 亿元、575 亿元、424 亿元。

天然许多合伙车企在国内濒临着销量下滑、裁人关厂的困境，但合伙车仍然有着更多的利润空间，也就意味着在接下来的市集竞争中，有智商吐出无数利润来下调价钱，弘扬出更强的弹性和韧性。

而国内大多数的自主新能源品牌目下还处在毛利低、参加大、握续损失的困境中。智界 R7 上市时，余承东就提到「卖一辆亏 3 万」。新势力中蔚来自竖立起就连年损失，在 2018 年至 2023 年这六年间累计损失达到了 866.3 亿元，本年前三季度，蔚来的净损失也仍是达到了 152.9 亿元东说念主民币，总损失仍是越过了千亿。

本年第三季度，小鹏、蔚来、零跑、极氪的净损失区分为 18.1 亿元、50.6 亿元、6.9 亿元、11.39 亿元，北汽蓝谷本年上半年销量为 2.8 万台车，净损失 25.71 亿元，四年半的时间内亏了越过 250 亿元。上汽集团和广汽集团，营收、净利润、扣非净利润等方面均呈现出同比下降的态势。

刚刚运行造车的企业更是未免损失处境，小米集团的财报表示，小米本年第三季度的智能电动汽车等鼎新业务分部收入为 95 亿元，经调整净损失为 15 亿元。

从举座的数据来看，中国汽车工业协会的数据表示，2023 年中国汽车行业平均利润率为 6.5%，较 2022 年下降了约 0.8 个百分点。

本年的情况更是回绝乐不雅。凭据中国汽车宗旨协会副通告长郎学红发布的数据，上半年新车销售的收入孝顺度初度低于 80%，毛利孝顺为负数，何况从 -15% 扩大到 -26%，新车业务的平均单店损失额高达 178 万元。这意味着新车销售不仅莫得带来利润，反而导致了损失，且损失幅度在加大。

中国汽车宗旨协会会长肖政三在 11 月 22 日 的 2024 世界互联网大会「乌镇咖荟・汽车夜话」上示意，「汽车市集呈现出增量不增收、增收不增利的怪象」，他以为，如今国内汽车市集间零卖额与零卖量之间造成了显著反差，相应企业赤字策动风险正进一步加重。

乘联会通告长崔东树发布的最新数据也阐发了这少量，2023 年汽车行业利润总体弘扬不彊，销售利润率仅有 5%，较历史普通水平大幅下降。2024 年 1-10 月份，汽车行业销售利润率 4.5%，仍处历史低位，而 10 月仅有 4.1%。1 - 10 月的汽车行业收入 83,320 亿元，同比增 2%，但本钱是 73,113 亿元，加多了 3%；利润 3,758 亿元，同比降了 3.2%。

06 消费者「买涨不买跌」

车企降价，消费者一定买账吗？其实并非如斯，从多份商谈论说中看，消费者的购车俗例居然是「买涨不买跌」：价钱下降，消费者不雅望期待更多优惠；优惠策略收紧的时候，可能才是抢购岑岭。

《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞悉论说》表示，在价钱战的影响下，中国消费者对智能驾驶的接管进程上升，但支付意愿出现显著下滑。

也等于说，车企推出的选装包、订阅功绩，消费者不太买账。

事实上，车企早就预防到了这少量，尤其是高价的补助驾驶，正在逐渐变成标配。本年 10 月，小鹏汽车晓示小鹏 P7+ 全系标配高阶智驾，且适用于小鹏 P7+ 及之后推出的所有车型。这一定进程上迎合了消费者对智驾支付意愿的变化。小鹏 P7+ 开售 12 分钟大定打破了 1 万台、小鹏 MONA M03 上市 48 小时大定越过了 3 万台的订单量也都是很径直的市集反馈。

在购车决策上，麦肯锡的论说也表示，越过 80% 的消费者示意价钱战对自己购车决策未起到积极作用。换句话说，降价之后消费者还会不雅望。

其中，64.1% 的受访者对价钱战握中立气魄，即以为不管是否有价钱战，我方都将按原规划进行购车；16.4% 的受访者对价钱战握散逸气魄，即以为价钱战扼制（或减速）了我方的购车决策。微播易发布的《2024 汽车行业社媒营销趋势》也表示，新能源车价钱战让消费者出现不雅望神思，减速成交。

前述中国汽车宗旨协会会长肖政三在公开拓言中还示意：降价行为刺激汽车销量的技能仍是迟缓失效，其产生的负面效应远超预期。宇宙半数经销商出现损失，汽车经销商精深反应企业策动仍是进入本世纪以来最艰苦的阶段，握续承受着来自供需双侧的重压。如今尤其是燃油车经销商，精深存在网点分散过密、盈利智商不及、库存积压严重等。汽车厂家在整车和零部件供应、库存结构、售后维持等方面的宗旨和策略与现时市集本色情况严重背离。而经销商目下所遇到的问题挑战并不是由于自己的策动和不竭不善导致的，而是由于全行业阴毒的价钱战。

目下以旧换新策略的清雅扫尾，带来了年末的较强的冲刺效应。以旧换新策略补贴可能在来岁退坡蓝本是补助门店催单的伏击筹码，但商务部消费促进司指令示意下一步在不竭落实好已出台补贴策略和系列配套维持策略的基础上科学评估本年的策略奏效，提前诡计来岁的汽车以旧换新接续策略。

补贴策略可能延续的音问，是对车市发展的利好信息，但这也意味着消费者可能产生更多不雅望神思，价钱战在 2025 年还会延续。

写在临了

价钱战中莫得赢家，当价钱成为最伏击的诱骗力和筹码，品牌的人命力只可被不息破钞。

李书福也曾提问：「当每个企业都在追求短期遵循而疏远恒久价值时，往常的市集究竟会走向何方？」

微不雅层面上，价钱与质料、技艺、功绩、品牌价值相匹配时，天然会有东说念主买单。但从宏不雅视角看，整车厂、供应商、消费者在互相内讧，最终可能会迎来大规模出清的场所。正如手机行业的发展，历程一系列尖锐化的拼杀后，只剩下少数品牌存活于今。

中汽协民众示意，为了追想到一个健康的市集竞争环境，往常 3 至 5 年需要出清 7 成的汽车公司。长安汽车董事长朱华荣也作念出了访佛的预测：往常 3 至 5 年，会有 60%-70% 的汽车品牌或将关停并转。他指出，一线品牌绝顶是中国的自主品牌，会加快发展；而二线品牌简直莫得契机。

不外也有东说念主乐不雅地以为，汽车对国民经济的伏击性太大，所有汽车行业的 GMV 是手机行业的五倍以上，很难出现像手机行业那样只剩下四五个主流品牌的场所。

临了，什么样的车企能活下来？一位德国的不竭念念想家赫尔曼 · 西蒙在本年 10 月接管《企业家杂志》采访时抒发的不雅点能够值得参考：

「追想中国企业的发展历史，率先基本上是以廉价、低质料、低本钱赢得市集，在全球开展竞争。但比年来，中国企业也发生了雄伟变化。咱们预防到中国企业的本钱也在上升，这意味着中国产物的价钱也需要提高。天然，中国产物的质料也在不息莳植，中国的技艺也取得了长足的跨越，但中国产物在品牌方面仍有缺点。」

「在 2023 年全球品牌价值排名榜前 100 位中，中国唯独两家：小米，排名第 87 位；华为，排名第 92 位。中国企业需要作念的是，像全球知名企业和品牌同样，不息莳植产物价值、鼎新智商、功绩智商和产物性量，以提高中国企业在全球的品牌声誉和知名度。咱们维持中国企业提高利润，因为唯独利润才是企业生活的重要。」

烈烈轰轰的价钱战除外，咱们也要看到，广博厂家无奈卷入价钱战的同期，还有无数产物得不到市集的招供，甚而上不了价钱战的「牌桌」。小米一整年的爆火、多家车企「围攻」特斯拉的场所告诉咱们：信得过的出息从来都不是在价钱的血海中搏杀，直击用户痛点、打造出有异常竞争力的产物仍然是最灵验的自救之法。

‍ 本文来自微信公众号" 42 号车库"，作家：大勇银河国际娱乐，裁剪：James‍‍。